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Appréhender le marché britannique

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Tandis que je préparais mon dernier voyage en Angleterre à l’occasion du Language Show London, j’ai pensé qu’il serait judicieux d’adapter le contenu de mon activité sur les réseaux sociaux en conséquence et de mettre l’accent sur le Royaume-Uni pendant quelques jours.

 

Plutôt que de me contenter de collecter des informations sur internet, j’ai préféré aborder le sujet de manière un peu différente et de faire appel à l’une de mes connaissances anglaises, Claire Johnston, spécialiste en marketing bénéficiant d’une grande expérience internationale et directrice de BonBon Communications & Events.

Claire et moi nous sommes rencontrées en 2008 chez Procter & Gamble à Genève, Suisse, alors qu’elle travaillait en tant que Functional Expert Marketing et Communications. Comme je le soulignais ci-dessus, elle a une grande expérience internationale (Royaume-Uni, France, Suisse et Australie) et a évolué dans différents secteurs (biens de grande consommation, organisations à but non lucratif, organisations gouvernementales et PME). De ce fait, elle possède une bonne compréhension des spécificités culturelles et est une interlocutrice idéale pour partager quelques conseils sur le marché britannique.

Quelques données sur le marché britannique

  • Londres est la place financière la plus importante d’Europe
  • En 2015, le Royaume-Uni était le second exportateur / cinquième importateur de services commerciaux et le dixième exportateur / cinquième importateur de marchandises dans le monde (source : Moniteur du commerce international)
  • Le Royaume-Uni est l’un des leaders européens en e-commerce, particulièrement dans la vente en ligne via les appareils mobiles : +11 % en 2015 et une prévision de +11 % en 2016 (source: IMRG). Un consommateur dépense en moyenne 3 625 € par an (source : Asendia)
  • Secteurs à fort potentiel : technologies de l’information et de la communication, biotechnologie, aéronautique, défense et énergies renouvelables (source : MOCI)
  • L’activité économique britannique semble se maintenir depuis le référendum sur le Brexit, malgré les prévisions catastrophes qui avaient été établies alors. Les prévisions de croissance annoncent +1,8 % pour 2016 et +1 % pour 2017 (source: FMI).

Partenaires commerciaux du R.-U.

 

Le marché britannique vu par Claire Johnston

Bonjour Claire. Pouvez-vous présenter BonBon Communications & Events à nos lecteurs ?

  • J’ai créé BonBon Communications & Events après plusieurs années passées à l’étranger, dans le but d’aider les entreprises à identifier leur cible et à fidéliser leur clientèle, que ce soit au niveau local, national ou international. BonBon Communications est une société de consulting spécialisée dans la communication marketing et dans l’évènementiel et nos 4 principaux domaines d’intervention couvrent :
    • la communication marketing, la commercialisation de marque et les relations publiques
    • la stratégie réseaux sociaux
    • la gestion d’évènements et de salons
    • la communication interne / l’implication des employés
  • Nous travaillons avec des entreprises de taille variable : des start-ups, pour qui nous développons l’image de marque, des moyennes et grosses entreprises présentes à l’international et gérant une main-d’œuvre mondiale, mais aussi des entreprises basées à l’étranger, dont nous facilitons l’implantation de leurs marques, encore inconnues au Royaume-Uni.
Selon vous, comment les Britanniques perçoivent-ils les entrepreneurs et produits français et suisses ?
  • Les Britanniques adorent tout ce qui est français et je dirais qu’en fonction du secteur et du type de produit, le  « français » est reconnu pour son style, sa passion et son bon goût, à défaut de donner une image de fiabilité et de confiance.
  • Les Suisses sont reconnus pour la grande qualité et la fiabilité de leurs produits, et engendrent donc un sentiment de confiance.
  • Dans les deux cas, je suis prête à dépenser plus pour un produit répondant aux qualités mentionnées ci-dessus et je crois que la majorité des consommateurs britanniques feraient de même.
Pouvez-vous nous parler de l’étiquette dans le monde des affaires britannique ?
  • Par nature, les Britanniques sont assez reservés et polis à l’extrême, ils s’excusent souvent (« Je m’excuse, cela vous ennuierait-il de fermer la fenêtre ? ») et ils se perdent en justifications.
  • En règle générale, dans les affaires, les Britanniques sont honnêtes, ils vont à l’essentiel et on peut leur reconnaître un très haut degré d’intégrité. Ils font également preuve d’une attitude volontaire pour mener les tâches à bien, même si cela implique de faire l’impasse sur leur déjeuner, survivant ainsi grâce à de grandes quantité de thé noir au lait (boisson indispensable souvent négligée des Français) !
Quelles sont les choses à savoir au sujet de la communication au R.-U. ?
  • Au Royaume-Uni, la communication est un mélange de style direct et de style indirect, qui peut porter à confusion dans un contexte interculturel.
  • Il existe une astuce qui permet de ne pas se tromper en matière de communication : penser à KISS – Keep It Simple Stupid. Par exemple, il est important que vos présentations ou écrits professionnels soient courts, concis et aillent à l’essentiel, notamment lorsque vous présentez des données mais également pour éviter de dévier de votre message clé.
  • Vous pouvez tout à fait ajouter une touche d’humour, ce que les Britanniques apprécient généralement, à condition de bien maîtriser la subtilité de votre tentative, afin d’éviter de vous mettre dans une situation embarrassante.
Est-il important de maîtriser la communication écrite pour faire des affaires au R.-U. ?
  • Absolument. Les entreprises souhaitant faire des affaires au Royaume-Uni doivent étudier leur marché et leur cible de manière approfondie pour s’assurer que les messages marketing restent pertinents une fois traduits. C’est crucial.
  • Ce qui fonctionne pour un marché ne fonctionne pas forcément pour un autre et par conséquent, il est parfois nécessaire d’adapter le message et d’aborder son nouveau marché de manière différente pour assurer le succès de la campagne.
Pouvez-vous partager un exemple de réussite qui vous inspire ?
  • Je suis souvent étonnée par le nombre incroyable d’entrepreneurs, qui chaque jour, transforment leurs idées en business ou en nouvelle marque, et qui souvent, n’ont pas la visibilité qu’ils mériteraient.
  • Pour moi, le développement de Micro-Scooters au Royaume-Uni est une véritable source d’inspiration. Il y a 10 ans, toute personne ayant séjourné en Suisse connaissait cette marque tant elle était répandue dans ce pays : la plupart des enfants, même très jeunes, se baladaient sur une solide trottinette à trois roues. Ma fille a eu la sienne à l’âge de 3 ans et je ne pouvais que constater à quel point ces produits étaient innovants et uniques par rapport à ceux existant au Royaume-Uni. Au même moment, dans le quartier londonnien de Clapham, une mère de famille se disait exactement la même chose et décida que le Royaume-Uni avait aussi droit aux trottinettes Micro-scooters. Avec une de ses amies, elle a pris contact avec le siège social en Suisse et elles sont devenues le premier distributeur de la marque au Royaume-Uni, alors qu’elles n’avaient pratiquement aucune expérience dans le commerce. 10 ans plus tard, la stratégie de la mère de famille ambassadrice fonctionne toujours : on voit ces trottinettes absolument partout et la société affiche un succès incroyable avec 1 million de ventes au Royaume-Uni.
Avez-vous des conseils pour les entrepreneurs qui souhaitent faire des affaires avec le Royaume-Uni, voire s’y implanter ?
  • La chose la plus importante est bien évidemment d’effectuer une étude de marché approfondie tenant compte de la concurrence, des opportunités pour votre produit et de l’existence de niches.
  • Étudiez ensuite les données démographiques relatives à votre cible, passez du temps sur le terrain et n’hésitez pas à faire appel aux services d’un partenaire local, qui comprend les subtilités du marché britannique et pourra représenter votre marque et adapter votre message en fonction de la clientèle locale.
  • Je vous recommande de participer à des salons en rapport avec votre activité, que ce soit dans le cadre de vos recherches mais aussi en tant qu’exposant, car c’est un excellent moyen de rencontrer à la fois vos acheteurs et les représentants de publications spécialisées.
À qui les entrepreneurs peuvent-ils s’adresser lors de leur première approche du marché britannique ?
  • Le département « UK Trade & Investment » du gouvernement accompagne les entreprises dans leur projet de lancement sur le marché britannique. J’ai travaillé pour ce département lorsque j’étais basée en Australie : faire appel à ses services représente un coût mais c’est une manière efficace d’identifier les opportunités.
  • Ma propre entreprise a pour but d’aider les nouvelles entreprises à s’implanter au niveau local, et je travaille depuis quelque temps en collaboration avec des entreprises étrangères inconnues au Royaume-Uni, les aidant à développer leur stratégie et leurs opportunités commerciales pour ce marché. www.bonboncommunications.com

Business au Royaume-Unis : d’autres liens utiles

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